La estrategia de Ikea en China: precios a la mitad

Ikea, la gigantesca casa sueca de amoblamiento para el hogar, tuvo un difícil comienzo en China hasta que logró entender cómo compran los habitantes de ese país. Los chinos ahorran mucho y gastan poco. ¿Cómo hizo para ganarle a las imitaciones?
Durante los primeros meses en Beijing, Ian Duffy, a cargo de la sucursal de la cadena sueca, tuvo que ver cómo los clientes pasaban de largo las puertas de entrada de su local para entrar a tiendas vecinas donde compraban imitaciones de diseños suyos a una fracción del precio marcado en Ikea. Observando todo lo que ocurría en los negocios vecinos, advirtió que aunque con una economía en crecimiento, a los chinos no les gusta pagar mucho y ahorran casi 30% de lo que ganan.

Para poder competir en precio, comenzó a aprovisionarse localmente para bajar costos de producción y ponerse a tono con la mercadería local. Y así comenzó la estrategia que hoy puso a Ikea entre los principales minoristas de Beijing. Al aprovisionarse localmente, Duffy vende ahora a 70% inferiores a los de otros locales fuera de China. El recurso parece haber dado resultado. El mes próximo Ikea abrirá en Beijing la tienda más grande que tiene en el mundo luego de la casa central en Estocolmo. El gran edificio cuadrado pintado con los tradicionales azul y amarillo de la bandera sueca tendrá una superficie aproximada de 42.000 metros cuadrados , o sea casi el tamaño de ocho estadios de fútbol juntos; sólo 20% más chica que la tienda de Estocolmo. Está preparada para albergar grandes volúmenes de personas. Idea espera vender suficientes muebles como para llenar unos 5.000 contenedores en la tienda cada año, el doble de lo que vende en otras partes.

Durante los fines de semana, las otras tiendas de Ikea que ya están operando en China . Pero para hacer lugar a la cantidad de personas que sin duda inundarán la tienda de Beijingse están preparando pasillos medio metro más anchos de lo normal. Calculan que la tienda atraerá a seis millones de visitantes anualmente, comparado con 2 millones en otras partes. Con su política de recorte de precios Ikea va contra la corriente con respecto a otras marcas occidentales, que por lo general recargan 20 o 30% sus precios en otros mercados. Eso es en parte porque China impone gravámenes muy altos a las importaciones de productos pero también para presentarlos como selectos ante los ojos de la población china.

La mitad de los productos que Ikea vende en sus tiendas en China son hechos en ese país, comparado con 23% en otros países. Eso le permitió a la compañía reducir a la mitad sus precios durante los últimos cuatro años, aun cuando los ingresos del consumidor chino han venido aumentando.

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