Los investigadores de Colgate-Palmovile no sabían cómo introducir fluoruro en un tubo de pasta dental sin que se disolviera en la atmósfera. La compañía pidió ayuda a través de Internet y un científico aficionado halló la solución desde su garaje. La compañía le pagó 25.000 dólares, menos que lo que hubiera desembolsado si hubiera utilizado sus propios recursos técnicos.

En InnoCentive, fundada por la farmacéutica Lilly, se exponen públicamente los problemas y las líneas de investigación de multinacionales como Procter & Gamble, Ciba, Boeing y Nestlé Purina. Los desafíos, principalmente de química y biología, se remuneran entre los15.000 y los 60.000 dólares. La juguetera Lego lanzó una convocatoria para crear su próxima generación de productos robóticos y Sony, MasterCard, Converse y Chevrolet han basado sus campañas publicitarias en anuncios creados y diseñados por el público que visita sus páginas web.

Muchos saben mucho
El término crowdsourcing, acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor de la revista Wired, Mark Robinson, hace referencia a la utilización de la inteligencia y de los conocimientos de la multitud anónima para diseñar nuevos productos, diseñar campañas de publicidad o perfeccionar el servicio de atención al cliente. Las empresas utilizan la Red para exponer sus líneas de investigación, sus problemas en el desarrollo de productos o sus estrategias de márketing, y ofrecen recompensas a quienes encuentren soluciones e ideas innovadoras que cuadren con sus objetivos. Pero el verdadero aldabonazo ha venido de la mano de un libro, Nosotros es más inteligente que yo, de Barry Libert y Jon Spector que, haciendo uso de sus propias teorías, contaron con las aportaciones de 4.000 lectores para escribirlo. Ahora recaban ideas para el próximo en www.wearesmarter.org.

“En el fondo, lo que se está gestando es un nuevo modo de producir”, afirma Don Tapscott, coautor de otra de las biblias sobre el tema, Wikinomics, en el prólogo de este libro. Así, compañías como Boeing, Dupont, Sony o Mastercard e instituciones públicas como el MIT (Massachusetts Institute of Technology) han traspasado a una amplia red de personas anónimas una función que antes cumplían empleados o empresas subcontratadas. “Es una práctica de la Web 2.0, basada en la inteligencia colectiva y en el protagonismo del público, que ya no sólo mira, sino que elige y desarrolla los contenidos. La frontera entre el consumidor y el empleado se diluye y el modelo comunicativo entre clientes y empresas se revierte”, explica Roberto Heredia, director general de 11870.com, página en la que los usuarios comparten sus locales, tiendas o servicios favoritos.