Cuando se habla de innovación siempre nos viene a la cabeza la necesidad de ser creativos sin más. Pero la innovación no se puede tratar de una forma genérica, sin diferenciar el mercado en el que se mueve una empresa, la madurez del producto en ese mercado... El ciclo de vida de un mercado o producto está ligado a la forma de plantearla. Es lo que propone Geoffrey Moore en su libro Darwin and the Demon: innovating within established enterprises.

Según Moore, un mercado tiende a iniciarse con una innovación disruptiva (por ejemplo, el lanzamiento de los móviles en su día). Todo lanzamiento de algo disruptivo atrae un público de entusiastas (los early adopters). El ritmo de crecimiento de estos entusiastas iniciales es lo que determina si la innovación disruptiva es una verdadera innovación (en el sentido de que origina un mercado que le responde).

• El abismo. Es el momento crítico en que hay un grupo de entusiastas, que exigen que la propuesta continúe en el mercado, pero no hay forma de conseguir que ese grupo aumente.

• La estrategia de los bolos. Una forma de resolver el abismo es focalizar la propuesta en un nicho. Un ejemplo son los GPS, que ya empiezan a tener una presencia importante en nuestras vidas. Moore llama a esta estrategia la de bolos porque si la tecnología cuaja en un nicho, puede que otro próximo caiga después.

• El fenómeno del tornado: un producto para las masas. Si esta cadena de bolos se sucede, llegamos al fenómeno del tornado, en el que la nueva propuesta se concibe como algo imprescindible por el mercado en general.

Innovar en un mercado maduro
Según Moore, si la empresa se encuentra en una etapa madura, le conviene una determinada forma de innovar. O si la compañía se da cuenta de que el mercado está cambiando en su ciclo de vida (pasando, por ejemplo, de tornado a maduro), debe adaptarse cambiando la base de su innovación.

En algunos mercados existe la posibilidad de innovar introduciendo un nuevo producto. Es el caso de los vehículos híbridos en automoción, que eran una mera promesa (una disrupción) hace unos pocos años y hoy son una nueva categoría de éxito.

En un mercado tan maduro como el de las cafeterías, la innovación no puede venir de un nuevo producto, ni de un nuevo proceso, sino de la creación de una nueva experiencia de producto (algo que hace muy bien StarBucks).

En un mercado en decadencia, como la venta de discos, hay que inventar un nuevo modelo de negocio, como hizo iTunes.

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