El crecimiento argentino estimula la expansión de las empresas de lujo

El año pasado, la marca italiana de ropa masculina Ermenegildo Zegna invirtió US$ 6 millones para abrir su segundo local en la capital argentina.
Hace tan sólo unos cuantos años, tener una sola tienda en esta ciudad suponía un desafío repleto de riesgos para las compañías de bienes de lujo. El colapso de la economía argentina en 2001 y 2002, tras la histórica cesación de pagos del país, aniquiló el apetito de los consumidores por los artículos caros.

Pero después del cuarto año consecutivo de expansión económica, Argentina vuelve a ser uno de los destinos más movidos para los bienes de lujo del continente. En América del Sur, Argentina es el segundo principal mercado para ese sector, detrás de Brasil, que, junto a China e India, está entre los mercados emergentes más atractivos para las empresas de bienes de lujo.

La nueva tienda de Zegna, ubicada en la elegante Avenida Alvear y diseñada en un espacio de 900 metros cuadrados que antes era una galería de arte, abrirá sus puertas en febrero. Por su parte, las casas de moda italianas Valentino Fashion Group y Giorgio Armani SpA y la joyería estadounidense Tiffany & Co. inauguraron recientemente sus primeras tiendas en la capital.

Las marcas de lujo tienen la mira puesta en la creciente ola de turistas internacionales que visitan la Argentina. También esperan atraer la resurgente clase media del país, que se vio diezmada tras la devaluación del peso argentino.

La carrera por conquistar la riqueza redescubierta de la Argentina es un indicador de cómo las compañías de bienes de lujo tratan de hallar nuevos mercados a medida que caen las ventas en sus mercados más tradicionales de Europa, Estados Unidos y Japón.

La búsqueda de nuevas fuentes de ingresos —particularmente en China, India, Rusia y países latinoamericanos— también gana fuerza en medio de la creciente competencia que esas empresas están enfrentando en los mercados más desarrollados por parte de marcas más baratas como Zara y H&M, de Hennes & Mauritz AB.

En la Argentina, la estrategia tiene riesgos. Los economistas han cuestionado la habilidad del país de mantener el ritmo de crecimiento de más de 8% al año. También dicen que la táctica del gobierno de controlar los precios para combatir la inflación está perjudicando la rentabilidad de las empresas y podría causar una desaceleración de la economía al detener las inversiones extranjeras y domésticas en sectores necesitados como los de infraestructura y energía. Sin embargo, por ahora, las marcas de lujo no se han visto incluidas en la lista negra del zar del control de precios, el secretario de Comercio Interior Guillermo Moreno, quien prefirió atacar productos de consumo más genéricos.

"Zegna cree que Argentina continuará disfrutando de una expansión económica y un fuerte turismo en los próximos años", declaró Juan Aguilar, gerente general de Zegna para España y Latinoamérica. Además, agregó que la marca italiana, conocida por sus elegantes trajes masculinos, "quiere concentrarse en la clase media atrayendo a aquellos gerentes y expatriados que solían ser consumidores de la marca cuando viajaban".

Zegna también espera que su marca empiece a cosechar los resultados de la lealtad de clientes tras su decisión de seguir en el país durante el colapso económico, cuando muchas otras marcas de lujo cerraron sus puertas.

A largo plazo, Zegna aspira a vender US$ 4 millones al año en su nueva tienda.

Zegna, que opera en México, Brasil y la Argentina, también está entrando a Chile y expandiéndose en Brasil. La meta es triplicar las ventas en Sudamérica —que casi alcanzaron US$ 50 millones en 2006— en los próximos tres años.

Otras marcas hacen apuestas similares. Valentino considera su nueva tienda en Buenos Aires, operada a través de un socio local de franquicias, como un escalón para expandirse a otros mercados de América del Sur. La compañía ya tiene una tienda en São Paulo y si tiene éxito en Argentina, abriría un local en Punta del Este, Uruguay, y otra en Río de Janeiro, dice Mauro Grimaldi, director de ventas de Valentino para Europa, América del Sur y Oriente Medio.

Por Serena Saitto
Especial para The Wall Street Journal