Cuando se habla de innovación siempre nos viene a la cabeza la necesidad de ser creativos sin más. Pero la innovación no se puede tratar de una forma genérica, sin diferenciar el mercado en el que se mueve una empresa, la madurez del producto en ese mercado... El ciclo de vida de un mercado o producto está ligado a la forma de plantearla. Es lo que propone Geoffrey Moore en su libro Darwin and the Demon: innovating within established enterprises.