Clientes felices, compras repetitivas

Seis pasos concretos para diseñar una estrategia de servicio y mejorar la atención al cliente.

Aplicalo de manera simple en tu empresa.
1. Responde

¿Qué entiende el cliente por servicio?

¿Cuáles son las características de la atención que espera recibir?

¿Cuál es el uso final al que destina el bien o servicio que adquiere?
Estas preguntas permiten entender las expectativas del cliente respecto a la atención que espera obtener durante la adquisición del producto o servicio.

En el caso de la línea aérea Southwest Airlines, por ejemplo, el servicio se define en términos de disponibilidad de vuelos, precio bajo, tiempo de espera, conexiones, frecuencias de los vuelos, comidas durante el vuelo, entre otros elementos de atención al cliente.


2. Define la atención deseada

Con base en las respuestas obtenidas en el paso 1, deberás establecer lo que el cliente desea de tu servicio. Estas consideraciones serán la base de tu estrategia de atención al cliente.

Por ejemplo, si instalas un servicio de venta de comida rápida, es necesario precisar claramente las características de la respuesta al pedido de un cliente: tiempo para atender una llamada; operaciones que deben realizarse para cumplir con rapidez las solicitudes; condiciones del producto que el cliente recibirá; plazo que toma entregar el producto; formas de pago que se aceptarán, y política de devolución.


3. Diseña las operaciones

Una vez que definas el servicio y las características de la atención al cliente, corresponde diseñar la ruta crítica del personal de la empresa, a fin de proporcionar al comprador una atención adecuada durante la prestación del servicio o la venta del bien. Es decir, las actividades que se derivan deben estar alineadas a la estrategia de atención al cliente.

En el caso de Southwest, a fin de atender al cliente durante el registro para el vuelo, se diseñó una serie de funciones para brindar un servicio adecuado. En primer lugar se asignó un responsable para la actividad de contacto inicial amable con el cliente, luego se afinó el procedimiento para verificar la disponibilidad de asientos en el vuelo solicitado (no se asignan lugares predeterminados), así como la entrega de una tarjeta de plástico que sustituye al boleto; posteriormente se diseñaron actividades de entretenimiento en la sala de espera.

Finalmente, se establecieron las operaciones relacionadas con el control y bienvenida de los pasajeros durante el abordaje.

Una acción adicional es la evaluación que hace el cliente respecto del servicio que recibió por el empleado de la firma.


4. Crea una cultura de servicio

Paralelamente al diseño de operaciones que garantizan la calidad de la atención al cliente, deberás fomentar, entre tus colaboradores, una filosofía en la que siempre se privilegien las necesidades del cliente.

En el caso de la aerolínea EasyJet, esta filosofía surgió cuando la dirección de la empresa transmitió a los empleados que la atención al cliente es una acción prioritaria en el desempeño de su labor.

Será necesario buscar la coherencia entre lo que se ha comunicado sobre el servicio y la manera como la empresa está brindando dicha atención.


5. Vincula la atención al cliente con la medición del desempeño

Permite que un empleado vea reflejado, en su compensación económica, el esfuerzo que realiza por ofrecer calidad en el servicio al cliente.

Este vínculo permite alinear los criterios de evaluación del personal con la estrategia de la organización, con el fin de alcanzar una posición competitiva en la industria que participa.

La atención al cliente por parte de los empleados debe ser premiada y reconocida públicamente, de modo que exista una identificación por los niveles de excelencia en el servicio al cliente. Así, debe incluirse un rubro, en la evaluación del desempeño, que vincule la opinión del cliente (expresada a través de una breve encuesta) con el incremento salarial o con el bono por desempeño.

Por ejemplo, los empleados de Southwest Arlines cuentan para su evaluaciones de desempeño, las cartas enviadas por los clientes externos y los clientes internos de la empresa.

6. Actualiza los lineamientos de calidad en la atención al cliente

La cultura de servicio que se crea en la empresa debe ser transmitida a los nuevos miembros, de modo que el cliente reciba una atención y servicio igual o mejor, y no perciba cambios decrecientes debido a la rotación de personal.

Para esto, deben realizarse, constantemente, programas de actualización sobre el proceso de atención; encuentros entre los empleados para compartir experiencias con relación al servicio prestado; programas de inducción a los de nuevo ingreso y comunicación eficaz por parte de la dirección sobre la prioridad en la atención.

En el caso de Southwest Airlines, el cuidado en esta área se inicia desde el proceso de selección y contratación del personal, ya que el empleado debe contar con una actitud de servicio para ser contratado.

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